在重体验的消费时代，聚焦“最后一公里”的社区消费凭借其能增强各类商业设施的生活黏性，营造“15分钟社区生活圈”的独特优势，正在成为激发消费潜力、增强零售活力的重要路径，精致的社区商业正越来越受欢迎。
常见的社区商业业态有餐饮、菜店、超市、便利店等，多以小租户经营为主。对商户来说，经营与租金压力是他们考虑的主要问题。然而在居民消费不断升级的今天，相比较于传统的小租户经营模式，品牌类商户在引流和成本方面将有明显优势。
首先品牌的引入对项目招商和日后运营状态都有着正面积极的影响。品牌具有强大的号召力与聚客能力，并且能够提升项目的整体形象和所在物业的租金水平，对后续的招商运营均能起到一定的带动作用。
在此基础之上，如果能融入不同的网红元素，以品牌冠名、跨界经营等不同方式搭建不同的生活场景，深度挖掘参与者的心理感受，也可以搭建一种全新的“人-货-场”的沟通方式。
我们将在后文中，探讨三大方向的品牌入驻社区商业的成果，挖掘品牌本身与社区商业在融合过程中所迸发的火花。
01
网红品牌联动案例——Prada乌中市集
乌中市集是新晋改造的一个菜场，该菜场位于上海徐汇区乌鲁木齐中路号，建筑面积约㎡，于年底改造完毕正式营业。
市集一共分为两层，共50多个摊位，其中一楼主营蔬菜水果、调味品、干货、海鲜和鲜花等，二楼主要是肉类、豆制品、半成品和熟食。
自开业以来，乌中市集既朴素又洋气，自带“ins”风的墨绿复古色调，金字市集招牌，绿白相间的马赛克瓷砖，以及拱形门廊、弧形窗户，成就了极具热点流量的网红菜市场。除了吸引阿姨爷叔来逛，更是不少摄影爱好者的打卡圣地。
▲联名改造前的乌中市集
年9月27日，Prada为宣传新一季系列FEELSLIKEPRADA，与新徐汇集团所属乌中市集举办了联名快闪活动，为期两周至年10月10日结束。
Prada这个项目旨在通过用印花包裹城市中不同风格的建筑，以重塑不同城市的街道风景。除了上海，Prada在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约和东京也有相应项目。
此次Prada推出的FEELSLIKEPRADA系列主题强调与生活相结合，故选择了乌中集市这一与生活强关联性且本身具备超高流量的生活业态作为联名快闪目标。
▲联名改造后的乌中市集
此次快闪活动为整个乌中市集都换上了Prada“新衣”，墨绿的复古色调，金字市集招牌，绿白相间的马赛克瓷砖，配上Prada最新系列的印花图案，以及拱形门廊、弧形窗户。
从建筑外墙到内墙、门头到摊位、蔬果到鲜花，都由三种不同的Prada最新秋冬系列图案包裹着，连提示路标都是Prada经典的倒三角，显得格外醒目。
市集每日09:00-16:00限量为顾客提供印花包装袋，每个摊位供应5-10个印花包装袋，共有三种印花图案。尽管包装变得时尚靓丽，但售卖的商品却并未调高价格，可以说是最买得起的Prada商品了吧！
活动持续了整整10天，Prada菜市场在上海掀起了一大波热潮，又恰逢国庆节放假，诸多网红、游客纷纷集聚于此拍照打卡，小红书、微博、抖音等各大社交软件平台疯狂刷屏，热度居高不下。
据不完全统计，活动期间乌中市集的日均客流可达人次，而日常日均客流仅堪堪超过这个数字的十分之一，营业额也有数倍的增长。
随着10月10日联名快闪活动的落幕，乌中市集也恢复了往日平平淡淡的烟火气。市集外立面的装饰已被清理完毕，室内立柱上的花纹纸也已撤下，白色柱体上还留有些许斑驳的痕迹。虽然活动已经结束，但背后所折射的内涵与方向值得品牌方借鉴与学习。
Prada选址在菜场，是生活中最接地气的所在，每一个经过的人都会将Prada纳入生活范围的考量，同时乌中市集本身的网红基因也为品牌的入驻提供了先决的基础。
随着商品价值观的传递，品牌也会流入千家万户，由于奢侈品与菜市场两者之间的巨大反差，很容易成为新消费时代的话题中心。
02
网红跨界经营案例——淮海中的MUJI餐厅
年12月，位于淮海中路号的原东方商厦（淮海店），正式更名升级为“淮海”，转型为以“无印良品”为旗舰店的精致型购物中心，致力于创造生态健康、年轻有趣的生活美学空间。
▲淮海主力店
淮海实际营业面积1平方米，引进了MUJI旗舰店、“塔卡莎”自创品牌线下首店和超人气“不可思议减压馆”首店等一批富有年轻特色和个性主张的品牌及互动体验场所，丰富了商场业态，产生虹吸效应吸引大量客流，成为网红打卡地之一。
无印良品占据了商场1-3层，合计面积平方米。其业态包含MUJIDiner、MUJIBOOKS、MUJIYOURSELF、OpenMUJI、FoundMUJI等。
一楼以旅行用品、女装、童装为主；二楼以男装、个人定制、家具、收纳用品为主；三楼以餐堂、书吧、家居用品、互动空间为主。
于年6月3日营业的位于三层MUJIDiner是一家主打家庭厨房式菜肴的食堂型餐厅，也是无印良品开出的全球首家无印餐堂。
它由原先MUJICaféMeal改造而成。与前者相同，MUJIDiner依然诠释“素之食”的理念，对MUJI商品开放的3大理念：“素材”、”工序”、“理由”进一步深度挖掘。
MUJIDiner依据中午、下午茶和晚餐三个时段分别提供套餐料理、下午茶甜点、及来自日本、新疆、意大利多地的特色料理等。同时MUJIDiner也为顾客提供来自法国、意大利和西班牙的多款生态葡萄酒和独具代表性的啤酒。
餐厅的装修也延续了无印良品的一贯的“极简”的风格，满足了现代用户对于极简风格的追求。餐厅内会增设适合多人聚餐的大桌、适合私人谈话的卡座沙发。而且，MUJIDiner的厨房也将采用半开放式的玻璃门设计，消费者可以全程观察厨房操作空间。
无印良品一直致力于提倡简约、自然、富质感的MUJI式现代生活哲学。无印良品也希望尝试通过MUJIDiner思考饮食，把源自身体、心灵、地域之间的各种生活智慧，以菜肴的形式展示给大众，提供差异化体验从而传达品牌理念、吸引顾客，在体验和品牌理念、商品之间制造连接性。
从年底，成都太古里的MUJI世界级旗舰店引进了MUJIcafémeal，到年年底中国大陆地区第二家CaféMealMUJI在上海淮海店开业，再到如今的MUJIDiner，无印良品不断尝试餐饮跨界。
除餐饮界之外，MUJI还跨界做起了MUJIBooks，MUJIHotel及MUJIVegetable等一系列多元化业务。这些跨界尝试无一不是在通过转型输出MUJI自身品牌文化理念，培养客户忠诚度，增加客户粘性。
淮海是百联集团百货转型的一次重要尝试，意在打造淮海路上首座时尚生活体验馆，与无印良品的合作，引入多元业态的混搭组合。MUJI的经营特色与淮海的个性定位不谋而合，两者在基因相似的前提下共同打造了年轻人的社交活动平台，引领了时尚生活的独特空间。
03
B站跨界经营案例——大学路上的《人生一串》开设线下体验店
年8月17日，B站唯一官方授权的《人生一串》线下烧烤店也在杨浦区文化与商业气息浓厚的大学路上火爆开业。
为配合同期开播的《人生一串》第二季节目，全国首家人生一串线下实体体验店强势进驻杨浦区夜宵最火的，由香港瑞安集团来发展运营的大学路创智天地街区。
由杨浦区政府与香港瑞安房地产集团联手打造的上海创智天地园区，位于上海市杨浦区五角场地区，南邻五角场，北靠三门路，东联江湾体育场，西靠上海财经大学。园区规划占地83.7万平方米，总建筑面积万平方米，形成了以信息产业为主的高新技术产业集群。
▲大学路
人生一串线下体验店则位于创智天地其中的大学路上，约米的林荫大道，西起国定路，贯穿整个创智坊直达创智天地广场。道路两旁的楼盘底楼，林立着各种风味的餐饮店、咖啡吧、酒吧、便利店、创意设计店等多家店铺，形成了一条特色休闲社区商业街区。
周边居民走出家门就能很方便的找到生活需求品，同时也吸引了周边复旦、同济、财大、上理工等百年名校的师生前来消费。大学路沿线的商业氛围及其鲜明的消费客群，为人生一串体验店的入驻打下了基础。
作为呈现国人烧烤情结的深夜美食纪录片，《人生一串》影片将镜头伸向了街头巷尾，讲述平民美食和市井传奇，以最独特的视角真实展现烧烤美食背后的情感。
接地气的江湖老炮儿风格，垂涎三尺的烧烤美食与平民气质的纪实情怀是这档美食节目最大的亮点。在年第一季B站一炮而红后，成为了80、90后心目中的网红美食IP栏目。
▲《人生一串》体验店
作为平均用户年龄为22.8岁的B站，也在尝试影视IP和线下店的联动，拓宽一条新的商业路。在B站的财报中，餐饮也站在前五名广告主的队列中，这也为B站商业路径的尝试提供了一个参考方向。《人生一串》体验店的成功基于B站用户的粘性，以及所处区域的特征属性。
大学路的用户基础、创智天地的信息技术、互联网产业属性、以及其周边高校林立的区位特征，成就了这家B站开设的体验店。同时人生一串体验店的入驻也为互联网企业的商业模式拓展，在创智天地树立起新标杆。
▲《人生如沸》
在年3月，B站在大学路上再添一家《生活如沸》官方授权线下体验店，这一次是以火锅展开的纪录片，纪录片与线下店同样火爆。官方授权体验店通过线上品质内容与线下实景业态的结合，高度还原重庆市井火锅风味，打造B站特色的沉浸式文创消费场景。
为美食爱好者提供打卡新地标的同时，也是B站对于跨界餐饮品牌合作路径的坚持，与对大学路沿线商业氛围同自身匹配度的认可。
非传统生活类品牌跨界进入与自身品牌特征相符合的社区商业经营，在此过程中，品牌与生活的碰撞容易形成热点与爆点，为社区商业的引流起到推动作用。
除了可为品牌自身吸引流量以外，所入驻社区商业的特点与自身品牌特质形成共鸣，还可为品牌旗下的其他的产品进行导流。Prada的秋季限定、MUJI的生活日用品、B站的纪录片流量，即完成了品牌宣传的目的，也扩大了自身商业模式的护城河。
而对于社区商业而言，对自身特征的明确解析，可以在为商业招商过程中选择到合适的品牌多上一道保险。社区商业在实际运营过程中，选择适合自身定位的品牌，可以协同提升社区商业的整体流量，并让自身的消费群体结构更加复合与多元，为商业持续良性发展保驾护航。